一年一度的6·18消费盛宴，亦是一场没有硝烟的战事。商家置于其中，早已摆出各自应战的姿态。

6月12日下午，义乌商家张琳（化名）的淘宝店铺新订单通知声音此起彼伏，后台提示“喝杯茶吧，让精神抖擞起来”。她随手录下小视频并发在朋友圈，配文，“我认为这‘音乐’很动听，不用喝茶精神也很好”。

今年6·18， 张琳对于销量自信满满，“肯定会比去年卖得更好，这场促销预热这么久，还有到处的广告投放。”疫情转好，让她看到了人们高涨的消费热情。

当天晚上10点左右，新京报记者拨通张琳电话时，她正守在电脑前，观看杜海涛和妈妈的专场直播，这是淘特（原淘宝特价版）为6·18大促活动举办的专场直播之一，张琳店里三个产品被选中：油刷、锅盖放置器以及一款水果削皮刀。直播页面显示，彼时观看人数为150万人。

而10多天前的专场直播中，张琳店里这款削皮刀也被选中。她回忆，当天直播卖了几千单，累计几万个。

角力

降价做亏本买卖，“把排名搞上去”

尽管玩法各不相同，但竞争无疑是促销大战中永远的主旋律。商家砸钱，用亏损赢得声量，6·18期间的“杀气”也因此更为强烈。

张琳最近就深陷这种商战中。作为一名福建人，她此前在老家做了多年鞋服电商生意，三年前转战义乌开始经营百货商品。因为出货量大，义乌开了工厂，做批发和外贸生意的同时，于各大平台开设线上店铺。

她向新京报记者介绍，基本上大促活动，商家赚不到钱，尤其像她所经营的百货产品，利润非常透明，想冲销量就需要舍得投入，有足够的亏损预算。

百货行业价格战一直打得很凶，“你今天降一分，竞争对手明天降两分，你明天降两分，竞争对手再降三分”。作为这个品类的头部商家，为了坐稳地位，她坦言，这次参与活动主要目的就是“把排名搞上去，碾轧竞争对手，以后稳稳地赚钱。”

张琳店里产品一般会有三种价格体系，削皮刀平时日销价为5块9，除去成本和运费“可以赚一点，但是赚不多”。活动价时就是保本，主要追求销量和排名，而到了类似6·18大促的时候，可能是1.9元、2.9元，“就一定是亏钱的”。

6·18活动中的一些秒杀板块更是在“烧钱”。张琳流利地给记者算了一笔账：产品最低成本也得1元，义乌现在快递费1块5毛5一单，再把仓储费、快递盒、人工打包费等算进去，每个产品卖3元以上才会保本，所以每个一元秒杀的产品亏2块。

“如果我在6·18当天提供10万单量拿去秒杀，就是亏20万，5个品类参加秒杀活动的话，可能就亏损100万。”尽管如此，她仍未见退意，“只要把店铺排名搞上去，有利于日后生意，亏的钱会以另外一种方式回来。”

这次6·18期间，张琳准备了专门的亏损预算，她有8款产品参与秒杀，每个产品的秒杀单量定为5万单。这也就意味着在秒杀活动上，先要准备亏损80万元。

秒杀活动击中了张琳的痛处。她抱怨，年年都参加6·18，但是今年亏损更多，一个原因是平台在活动上要求更严格，“往年没有要求一元秒杀，今年要求这个价格”。

今年3月义乌快递调整收费标准，从每单8/9毛涨到了1.55元，而且发货量很大，商家才能争取到这样的快递价格。张琳表示，自己平时订单量比较大，一天下来仅快递费就比以往多出十几万元。

“相当于利润全部给了快递，因为一天根本赚不了那么多钱。”亏损过于严重，她暂时叫停了一部分商品，如今，每天订单基本保持在几万个。

打法

直播带飞产品销量，瞄准互联网精细化营销

近期，张琳店铺几次流量高峰都离不开明星直播带货。6月1日，张雨绮等明星在淘特进行专场直播，张琳店里的水果削皮刀被选中。6月12日，杜海涛直播中，张琳店里产品又被选中了三个：油刷、锅盖放置器以及这款水果削皮刀。

产品入选让张琳尝到销量暴涨的甜头，但跻身其中的过程并不容易。以这次6·18活动为例，平台会先设定类目，让商家挑选和提供相应货品，然后平台从中筛选，而工厂规模以及资质等都有一定门槛，产品质量、品牌度、口碑、价格等方面要有优势。

5月22日，张琳团队正式开始筹备选品，最终8款产品被选中参加6·18平台促销活动，此后开始备货。

在张琳看来，能进明星直播专场的选品要求更高。张雨绮直播中，每个品类只挑一款产品，总共只带5款，张琳因此将被选中的削皮刀称之为“万里挑一”。

“义乌有那么多商家，全国商家更多”。削皮刀在张琳店里上新才两个多月，已经累计销售百万个以上，是名副其实的网红爆款。

新京报记者发现，6·18期间直播盛行，一些品牌甚至开启24小时全天真人直播，比如国际大牌美妆。这场带货狂欢中，不少品牌深夜用上虚拟主播，打造别样的“24小时直播间”。

直播带货已经成为不可忽视的销售渠道，对于乐纯和百瑞源这类品牌而言，更是常态化操作。两家品牌都有专门的直播BD团队，不停对接全网达人主播，店铺自播每天时长达数小时。

比起对销量以及转化的追求，妮拉则更看重通过这次活动拉近和用户的关系。她表示，现在电商的逻辑已经发生变化，从流量转化逻辑变成用户运营逻辑。她希望让用户的购物过程充满乐趣，因此运营团队在店铺里设置了许多新奇玩法，包括游戏、福利、激励、抽奖等。

乐纯品牌用户运营负责人妮拉告诉新京报记者，团队从4月份开始备战，6·18期间运用了更多精细化的运营思维，包括策划了各大新媒体平台特定的内容输出以及KOL投放，以此来让更多用户认知品牌。

“ 到了5月，团队就开始输出细节和落地方案，包括每一周、每一天应该对用户触达什么样的内容，配合什么样的触点和抓手。”妮拉表示，“在我看来，6·18真正的决策是在4月和5月，6月其实是6·18的结束而不是开始，到了6月用户不应该是第一次听说你。”

此次活动中，乐纯的直播销量占据总销量的35%-40%。妮拉看好直播的未来，认为这是通过人的方式真正实现了品效合一。“直播这个生态会在未来几年持续放大。”妮拉认为，相比于传统客服，6·18期间店铺自播更容易清晰讲解用户可获得的优惠，推动其更好地参与活动和下单。

不过，在百瑞源电商总经理郭亚云眼中，店铺自播本身并不能带来增量用户，其面对的主要还是已经进了店铺的存量消费者。他们团队更看重达人直播的拉新和促销作用。

作为一个宁夏枸杞品牌，郭亚云参与这类大促多年，已经无感。不过，由于6、7、8月是枸杞销售淡季，公司希望能够借此获得一个集中的销售增量。

实际上，团队对于品牌年轻化的努力两年前已经开启。2019年5月，郭亚云带着团队从公司总部所在地宁夏搬到杭州，并常驻办公，为的是接触互联网行业最新营销玩法以及观察学习一些崛起的新消费品牌打法。此外，也瞄准当地的人才优势。“最终目的是让我们这个传统的品牌，变得更偏向新消费，或者更符合现在年轻人的喜好。”

变局

短视频平台成新秀，商家全渠道撒网

促销战事不断升级，变化也在悄然发生。

在一般人认知中，食用枸杞的主要是中老年人群，为了打破这种认知造成的市场桎梏，郭亚云所在企业此前专门研发出一款开盖即饮、更符合年轻人风格的枸杞原浆。今年6·18期间也投入更多预算，在全渠道重点推广，“毕竟年轻人的市场前景会更大一些”，郭亚云坦言。

“天猫、京东现在已经成了传统电商渠道，在玩法上跟之前相比没有太大区别，备货、官方资源获取、活动策划等对我们来说都比较常规，我们也基本上都能预测活动会有一个什么样的结果。”郭亚云介绍，此前，淘宝和京东为百瑞源的主要产出渠道，今年基本上全渠道覆盖，包括拼多多、唯品会、天猫超市、盒马、小红书、抖音、快手等。

“2017年、2018年的时候做电商，像淘宝、京东在大促时可以给到我们很多流量和活动支持，这就可能决定了你能有多大的爆发力。不过，从2020年开始，一个非常显著的变化就是在大促时，这些平台其实也提供不了太多有价值的东西，更多的还是靠品牌自己去运维以及老客户的支持。”郭亚云认为，各大新兴平台严重蚕食传统电商平台，后者对参与品牌的赋能变得薄弱。消费者购物方式发生较大改变，全渠道布局也是顺应市场局势。

通过全渠道布局以及主推运营，他预计，今年能达到70万元左右。6月1日到3日品牌总体销售额同比去年增长了大约108%。

鲨鱼菲特作为轻食健康品牌，也已享受到新渠道带来的红利。其CEO强小明告诉新京报记者，相对传统电商，今年6·18抖音等新渠道的表现让他眼前一亮，“我们今年新渠道里面最重要发力的是抖音平台，月销已经破千万了，整体来说抖音渠道增长速度非常快。”

此次，鲨鱼菲特提前备了一个亿的货品，“像6·18这种大促，我们商家都会提前一个月做准备，首先是在供应链维度，4至5月份需要开始筹备生产，5月底京东、天猫等平台的备货、分仓都要完成，产品也要运送到各个云仓。”强小明认为，作为一个品牌商，要积极拥抱渠道的变化，品牌应该多渠道发展，在广度和深度上两手抓。

“抖音里主要有三种玩法，达人带货、品牌直播和短视频带货，这三个维度我们都在布局，并且组建了相应的团队。”近年来，抖音和快手乘着短视频红利开始发力电商，目前两大平台成为众多商家发力的重要渠道。

“无论是老平台还是新平台，大平台还是小平台，我们尽可能都去做一点。”强小明透露，他给手下定的KPI就直接做所有平台的鸡胸肉垂类的第一，“大平台就优先做，小平台可能一开始还顾不上，后续会发力或者交给渠道商来做。”

抉择

流量VS亏本买卖，有商家不赚钱“逃离”

今年6·18再度提前开闸，早在5月末就有平台拉开活动大幕，长达约20天的拉锯战中，商家站在了十字路口。

从事高端童鞋品牌生意的张华（化名）告诉新京报记者，自家品牌这次参加6·18活动效果非常好，尤其是6月1日到3日，“1日当天销售额达到400万，直接爆仓了。”这期间，其品牌销量在天猫排名一度从15名飙升到第8名。”张华难掩喜悦，“前面都是一些国际大牌。”

“这可能和自家品牌定位高端有关，公司对电商平台的每一场活动都非常重视。”她坦言，因为生意好，这些天总部的人高度紧张，非常忙碌，并且已经完成了销售额目标，制定了一个全年的新计划。

看重这场年中大促的商家有着各自的考量。浙江做日用品生意的李凯（化名）告诉记者，很多店铺都在参与促销，此时缺位只会让线上店铺在站内排名下降，“（排名）基本上看的是近期30天内的销量”。李凯参与活动只为稳住销量，保住TOP地位。

“有些产品明知道是亏损也得去亏，不做也得做。”李凯用数据告诉记者，自己的日用品店虽然6·18的流量多一些，但也只比平常多30%左右。至于原因，一方面在于活动时间拉得太长，另一方面也是因为自家产品本身客单价不高，即使打折也便宜不了多少。

记者采访中，多位商家吐槽今年6·18活动时间太长。青岛一位做童装生意的店主表示，这种情况下顾客就变得习以为常，而自己也没再觉得活动有什么特别的，“和往年一样，也就提前一周两周，我们就把这场活动当成正常活动对待，该报名报名，不会去特别筹备很多。”

狂欢仍在继续，也有商家没了兴致，选择“逃离”。福建一位做鞋服生意的老板向新京报记者表示，前几年也参加过6·18大促，但是这两年放弃了，主要是因为平台要求的折扣太大，自己赚不到钱。他不觉得冲销量有什么意义，本质上是把后期销量提前释放，导致未来生意会减少。

这位老板口中问题远大于好处。由于促销中产品需求量并非稳定可控，容易产生库存压力和麻烦。促销战事中，他选择不再折腾，“躺平”做买卖——平时把店铺做好比节日冲销量更为重要。

“一年有365天，而节日就那几天，基本上无所谓。”安徽一家做米酒生意的老板也不再参加6·18，“都是骗人的，不投钱就没有流量。”

“6·18还没到，活动从开始预备到现在却已经20多天了。”黑龙江做自营美妆护肤品生意的负责人李格（化名）向记者吐槽道。

“大商家在活动中的优势更明显，因为平台对其扶持力度更大。”李格发现，不同品牌的活动流量不同，甚至严重分化。为了提高自家化妆品店铺在活动中的声量，他还在站内付费推广上投入了比平时更多的成本，这样下来，销量终于比平时多个五六倍。

不过，他也强调，由于活动产品价格比较低，基本上没啥利润点，主要还是为了提升店铺的权重排名。

据他观察，受益于前期准备，6月1日当天，自家化妆品店铺流量暴涨，2日流量也不错，但从3日之后就开始自然下降。第一波促销活动结束后，又恢复到和往常差不多的状态。“想要维持活动后续效果，没有持续精心运营是不行的。平台的流量成本依然很高。”

利润问题已令不少商家头疼。一位做电动工具产品的淘宝店主表示，想要通过活动赚钱很难。她明显感觉平台活动力度加大，买东西多种优惠可以叠加使用，这样一来，导致利润摊薄，平台上竞争也愈加激烈。

新京报贝壳财经记者 孙文轩 程子姣 编辑 王进雨 校对 张彦君