撰文 / 张可心

编辑 / 杨洁

在不少消费者的认知中，福建莆田常常和两样生意挂钩：一个是莆田系医院，另外一个则是莆田鞋企。

造鞋是莆田的支柱产业。根据莆田鞋业协会的数据，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。但同时，在外界的普遍印象中，莆田鞋业也一直和“造假”分不开。

在“炒鞋”火热时，有媒体曾经报道称，国内市场上的10双假鞋里，有9双是从莆田发货的；全球每3双耐克鞋中，就有一双是来自莆田的假货。国内的名牌假鞋未必都来自莆田，但莆田鞋绝对是其中“名声”最响亮的。

但现在莆田鞋要开始“转型”，它们想要站着把钱挣了。

日前，莆田鞋业协会发布信息称，“莆田鞋”集体商标已成功获得国家知识产权局批准注册。

据悉，“莆田鞋”商标由莆田市鞋业协会注册，品牌运营则由莆田名品品牌管理有限公司（以下简称“莆田名品品牌”）全权负责，该公司由莆田市国资委100%持股。目前，“莆田鞋”已在线下开设了首家授权集合店，还分别在京东和抖音平台开设了账号，搭建了线上官方旗舰店。本月内，莆田鞋除了即将上线新品外，其在抖音、天猫平台的官方旗舰店也将陆续开业。

莆田广播电视台还宣布，将在当地主流宣传活动《这就是莆田》系列中，重磅推出《莆田好鞋，为什么那么好》为新品牌做宣传。“作为全国首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从莆田制造向莆田创造转型。”

在官方的宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”

但广大的消费者仍然对此心存担忧。有人质疑称，在微信朋友圈等社交媒体中和部分电商平台上，仍然可见不少“莆田鞋商”出现，莆田鞋真的能成功摘下“造假”帽子吗？

重塑“莆田鞋”

一根红色的鞋带，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，构成了“莆田鞋”图形商标的主体。莆田鞋业协会对外表示，其中“P”字母拔地而起，“T”字母向上延伸，既体现了鞋的特征，也蕴含了莆田鞋业转型升级的决心和信心。

（莆田鞋商标，图/莆田广播电视台微信公众号）

据悉，该商标是莆田鞋业协会经过向全社会公开征集后，于2021年6月正式向国家知识产权局商标局申报注册。该商标正式注册日期为2022年2月28日，有效期10年，核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、旅游鞋等。

莆田鞋业协会会长陈文彪介绍，未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。创建“莆田鞋”集体商标，旨在从整合产业供应链、增强创新能力、提升品牌质量等方面发力，有力地促进莆田鞋产业加快转型升级。

莆田相关部门也表示，接下来，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”，而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。

集体商标一般是指以团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。近年来，国内多地的餐饮行业协会就曾兴起注册集体商标的风潮，以打造当地的特色品牌和文化名片，如知名的“沙县小吃”就属于此类。

消息公布后，一位莆田鞋商立刻收到了来自四面八方无数顾客的询问。他自己不由得发出了疑问：“莆田全力支持‘莆田鞋’品牌，未来‘打假’是不是会越来越厉害了？”

莆田已经被“假鞋之都”的标签困扰很久了。早在1990年，鞋业占莆田全市工业总产值的比重就达到了近八成。然而，为了追求利润，莆田的不少鞋厂走上了造假之路，形成了一条假鞋的产业链条。在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉甚至曾公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那就是真的耐克；如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”

近年来，莆田的监管政策日趋严格。2017年-2020年，莆田市市场监管局等相关部门曾于莆田荔城区查处了多处假鞋储藏窝点、假鞋运送货车及开展假鞋销售的门店等。

与此形成了鲜明对比的是，在福建，与莆田相距上百公里的晋江，同样是国际知名鞋企的代工基地。然而，在晋江走出了安踏、特步、361度等国内知名企业时，莆田却迄今为止仍未诞生出一家知名品牌以及上市公司。

因此，在打假的同时，莆田鞋业也在进行转型升级，力图打造属于莆田的自有品牌。“莆田鞋”商标也被寄予厚望。

莆田广播电视台介绍，期待未来莆田鞋能成为“国货之光”。“莆田鞋”商标申请成功后，莆田名品品牌将全方位推进莆田鞋集体商标的营销推广工作，打造莆田鞋新名片，为莆田鞋全力背书，力争让国产“莆田鞋”能够走出国门、走向世界。

北京今是律师事务所吴萌主任表示，不同的莆田鞋厂未来在加入莆田鞋业协会后，仍可以在自己的产品上使用“品牌商标”。也就是说，届时一双莆田鞋上可能会有两个商标——一个“莆田鞋”集体商标，一个厂商的自主品牌商标。

不过各大鞋企想要“入会”，也有门槛而且还不低。莆田市鞋业协会要求，授权使用该商标的鞋企，必须是合法经营且成规模的企业，在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌。据公开信息，如今莆田市的4200多家鞋企中，仅有16家鞋企获得了商标使用授权。

莆田、晋江，殊途同归？

莆田和晋江同属于福建省的地级市，都是以鞋业代工起家。在上个世纪80年代初期，中国台湾的制鞋产业大规模向广东、福建等地迁移，这些地区的鞋业OEM代工厂模式开始形成。福建的莆田和晋江主要以生产运动鞋和童鞋为主，随后，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌纷纷选择将运动鞋代工厂放在了晋江。

但一场金融危机，改变了两座城市未来的发展方向。1997年，金融风暴席卷亚洲，外贸鞋业大受影响，晋江和莆田的大批代工厂陷入停产、倒闭。在这种情况之下，晋江的部分鞋企认识到，“为他人做嫁衣”的代工模式受制颇多，决心走上了自创品牌之路。

1999年，是晋江鞋业的转折点。安踏的丁世忠决定大力进行品牌推广，在当年的销售收入仅5000万元、利润只有400万元的情况下，其花费80万元重金，请来体育明星孔令辉担任安踏品牌代言人，“我选择，我喜欢”的这句广告语也风靡一时。

此后几年中，晋江鞋企纷纷不惜重金买下电视台的黄金广告位、签约明星、赞助知名赛事，迅速在全国打出了名声。晋江走上“疯狂造牌”之路，相继成立了特步、鸿星尔克、361度等几十个运动品牌。

尽管晋江鞋业的自创品牌之路几经沉浮，但如今，安踏、李宁已稳坐国内运动品牌头部位置，鸿星尔克、特步、匹克等二线品牌则在下沉市场中做得风生水起。

相比起晋江来，莆田的传统制鞋工艺历史更加悠久。不少当地人家的族谱中，几代人都精通制鞋。通过做代工，鞋厂掌握了较先进的生产技术，培训出了熟练的制鞋工人，鞋业产业链也随之发展成熟。有意思的是，在代工之余，凭借着多年积累的精湛技术，莆田鞋厂也练就了一身“仿制”能力。

在上个世纪90年代中期，为了获取更大利润和生存空间，当地不少鞋厂通过代工厂的便利，拿到了不少品牌的设计图纸，凭借着低廉的人力和原材料成本，自行生产大牌运动鞋的仿制品，莆田的“假鞋产业”就此发展起来。

在之后，不少国际大牌的代工产业逐渐向人工成本更低廉的东南亚等地转移，但莆田的造假鞋厂们依然能够仅凭大牌的样品或设计图纸，就能炮制出大量以假乱真的高仿鞋。莆田的假鞋也进入了“黄金时期”，那时的资讯并不发达，一双成本不过百元的高仿鞋，通常转手就能卖到七八百元，不少莆田鞋商都赚得盆满钵满，在当地诞生了无数卖鞋“造富”神话。

过去十几年中，“莆田鞋”一度成为假鞋的代名词。2007年，莆田鞋甚至在美国刷出了一波“知名度”。那一年，中美两国警方联合，在美国布鲁克林的两处仓库中查获了近30万双假耐克鞋，市场价值超过3100万美元。为此《纽约时报》的记者还曾赶赴莆田，经调查后发现这里做出来的品牌鞋确实“真假难辨”。

近年来，随着球鞋文化兴起，“炒鞋”一度火热，莆田的高仿鞋也一下子得到了不少炒鞋者的关注。

在线电商平台的发展，也改变了莆田鞋的销售渠道。大量“淘金者”涌入，在网络平台上出现了大量真假鞋混卖的黄牛。很多人的朋友圈里，都充斥着“原厂AJ、耐克、NB运动鞋”的广告，甚至有的直接就点明卖的是假货。在拼多多和抖音等平台上，存在大量宣称“工厂直发”直接售卖莆田鞋的账号。莆田鞋出售的链条因为这些人的加入，变得越来越长；莆田鞋的价格也变得愈发混乱。

莆田鞋尝到了“短视”的高仿鞋之路的苦果。

“想要什么货（莆田）工厂都能做。像运动鞋中的‘顶流’椰子鞋（Adidas Yeezy），最高仿版本出厂价也就在200多元左右。”一位曾从事鞋业B2B行业的人士介绍说，但现在，鞋子出厂后再到终端消费者之间，倒手了多少次、渠道与渠道之间分别属于哪一级、利润多少，链条上涉及的各方彼此都不清楚。“市场太乱了，生意越来越不好做。”

在当地相关部门规范知识产权和“打假”的重拳之下，莆田鞋的制假、售假空间也进一步被压缩。“这几年打假越来越厉害，再叠加疫情因素，海外订单大批量减少，很多厂家都不太好过了。”前述人士说。

有分析人士认为，莆田鞋已到了“不得不变”的时候。现在，它也踏上了晋江走过的自建品牌道路。

创立自有品牌，任重而道远

位于莆田市区中心的安福电商城是全国最大的鞋类网购市场之一，但在这里经营的商家，却过着“黑白颠倒”的生活。

在这里，白天往往异常安静。一到夜色降临，街边各色写着“贵椰子”“帝奥椰子”“范匡威斯椰子之恋”等的店铺招牌陆续点亮，灯光闪烁下，是一扇扇虚掩的店门，店主们在里面“守株待兔”，等待着中介引导客户上门。

安福电商城成为了莆田假鞋和外部连接的通道，每晚都有不计其数的假鞋通过鞋贩子，从这里流向国内外各地的电商平台和线下市场。

多年以来，“莆田鞋”和造假挂钩，已成为不少人根深蒂固的认知。因此，在社交平台上，也有消费者在莆田鞋商标注册成功后提出疑问：“大众的认知已经固定，换个品牌名不好吗？”

作为球鞋爱好者，李佳偷偷买过不少高仿的莆田鞋。2019年时，李佳就花300元左右买过一双莆田造的椰子球鞋。“当时椰子350非常流行，2019年的发售价格是1899元。因为是限量款，随随便便都能炒到几千甚至上万元，还很难买到。”尽管他明知鞋子是高仿货，但是价格实在便宜。

“莆田的高仿鞋满足了部分消费者的虚荣心，质量一般还可以。”一位莆田鞋商对《财经天下》周刊说，因此，莆田高仿鞋也拥有自己存在的空间。但是他却认为，之所以有人愿意为莆田鞋买单，“还是因为它是大牌的高仿。一旦‘莆田鞋’失去了大牌商标的加持，恐怕就很难吸引人。”

可以想象，莆田鞋想重新走晋江鞋企打造品牌之路并非易事。

如今，晋江起家的安踏、李宁等品牌闻名全球，但在这背后，它们为打造品牌，在设计和营销上的投入绝非一日之功。仅2020-2021年，安踏和李宁在广告及市场推广上的支出就分别达到了121亿元和13亿元。

“在莆田，因为常年做高仿鞋，工厂也不敢大力扩张，基本都是家庭小作坊模式。不要说请设计师了，哪怕是莆田最大的鞋厂，恐怕也不可能像安踏或李宁这样有资本实力砸在营销上面。”前述莆田鞋商表示。

莆田嘉源鞋业有限公司副总经理肖方坦言：“莆田鞋做品牌不缺技术、不缺产能，最缺的恰恰是设计和营销。”

对于莆田鞋协会来说，要带动莆田鞋企进行提升，也需要付出更大的心力。服装分析师马岗向《财经天下》周刊表示，莆田鞋业协会只是一个社会组织，并不是法律或行政机构，对企业不具备强约束性，企业生产什么最终还是由市场和消费者决定。协会的本质只是引导大家良性发展，“而且也并不是所有企业都适合做品牌”。

目前，“莆田鞋”京东官方旗舰店已经上线，并吸引了7.6万人关注。其中销售多款运动鞋、帆布鞋、休闲鞋等，产品价格从99元-599元不等。

但《财经天下》周刊发现，商品中有不少鞋型和匡威、耐克、阿迪等经典鞋型类似，但是上面并没有带大牌商标。其中的一款类似匡威鞋型的白色帆布鞋低帮售价99元/双，高帮售价149元/双。而在莆田高仿鞋中，前述莆田鞋商报价称，两双带商标的匡威打包价是149元。

（图/京东莆田鞋旗舰店截图）

一位消费者表示，新的“莆田鞋”若仍然是由原来的莆田鞋厂生产，但是价格却比以前贵了，“是不是意味着我没法再买到便宜的鞋了？”

不过对于莆田鞋而言，建设新品牌还是一个长期工程，完成商标注册只不过是迈出了第一步。

（应受访者要求，李佳为化名）