让人疯狂的是数字的狂飙。

文丨范欢

“双11”行至第十三个年头，比往年来得更早，战线更长。11月1日凌晨，双11电商大战进入“首战场”，目前各大电商平台纷纷晒出开场战报，其有何亮点，又呈现出哪些变化？

开售半日，天猫53个美妆品牌销售额超去年全程

京东美妆开场4小时，成交额超去年全天

11月1日零点，天猫双11第一战打响，据不完全统计，开售首个小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天。天猫美妆也一路高歌猛进，20个小时就突破了去年第一波3天的成交额。

根据战报数据，天猫双11刚开卖半日，就有53个美妆品牌的销售额超过去年双11全程20天的战绩。其中既有海外品牌赫莲娜、资生堂、CPB、NARS、娇兰、Fresh、EVELOM、植村秀，也有国货品牌野兽派、相宜本草、彩棠、夸迪、逐本、PMPM等。

截止11月1日12时，据不完全统计，美妆行业诞生了28个过亿单品。包括娇兰复原蜜、赫莲娜黑绷带、希思黎全能乳液、CPB光彩三件套、资生堂悦薇水乳、资生堂红腰子、雅萌ACEPro美容仪、Ulike冰点脱毛仪、薇诺娜特护霜、Whoo后天气丹7件套、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、兰蔻发光眼霜、科颜氏果冻霜、欧莱雅紫熨斗、Olay淡斑小白瓶、逐本养肤卸妆油、夸迪5D玻尿酸精华等。

京东双11开启时间则提前到了10月31日晚8点，比天猫提早4小时。战报数据显示，京东双11开启4小时内，平台累计卖出1.9亿件商品。截至11月1日24点，139个品牌下单金额破亿元。

京东美妆开场仅4小时，成交额超过去年开售首日全天，全天成交额同比增长翻倍，其中，套装礼盒、面部精华、眼霜等表现尤为突出。

男士理容、精致个护崛起

相比于妹子们在脸上“一掷千金”，男生们更爱捯饬自己的发型。包括发蜡、洗发水、护发素、头发喷雾等头部造型用品在内的男士理容类目，首小时销售额超去年全天2倍。专注于男士理容的新锐品牌理然，在首日就完成去年全程的销售额；另一男士品牌蓝系开售1小时，其天猫旗舰店的销量就比去年同时段超5065%。

值得一提的是，今年天猫将男士护理、香氛这两大趋势品类，升级为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。由此也带动了香薰类目的爆发增长，首小时，香薰品类成交额就超去年全天。

此外，Z世代精致个护崛起。开售首日，京东美妆身体乳成交额同比增长5倍。京东国际进口洗发护发品类，开售4小时成交额是去年11月1日全天的2.5倍。

TOP榜单排位赛，

谁在掉队，谁又出局？

目前，已有品牌开始“秀肌肉”，公布了开场战绩。开售1小时，珂拉琪天猫渠道销售额破5千万；11月1日1时11分，诗裴丝销售额同比增长超过442%，用时71分钟超过去年双11全阶段。天猫双11开卖首日，代运营商水羊股份GMV突破4亿元。

品牌的第一波爆发仍在进行中，各个类目的首波成绩也将在4日凌晨发布。或许可以通过第一波预售全程的情况，来看看谁掉队了，谁又有机会冲到前方。

根据ECdataway数据威提供的10月20日20点至10月31日24点的预售榜单，护肤类TOP10品牌依次为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、WHOO、薇诺娜、HR、玉兰油、科颜氏和海蓝之谜。薇诺娜为众多国际品牌中的唯一国货品牌。

彩妆/香水预售榜单TOP10品牌依次为YSL、雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻、MAC、CPB、3CE、纪梵希、玫珂菲、完美日记，而此前两年增势迅猛的花西子已经跌出前十榜单之列，国货彩妆表现明显不如前两年。

从当前的预售榜单可以看出，TOP榜单仍是外资大牌的排位赛，国货品牌势微。以彩妆类目为例，预售排在第十位的完美日记，此前连续在2019年和2020年天猫双11期间问鼎彩妆品类销售榜。而花西子在2019年杀入天猫双11彩妆销售榜前十名。从目前的预售数据来看，完美日记和花西子等头部国货彩妆未守住前两年的增势，能否冲榜还有待考量。

品牌在直播间集中爆发

今年双11，直播仍是主战场。

根据淘宝直播对外公布的数据，截至10月26日24点，淘宝直播共产生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比接近9成。有9个品牌直播间成交额突破亿元大关，134个品牌直播间成交额超千万。

10月31日晚8点开场20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天。截至11月1日24点，京东美妆直播成交额同比去年开售首日增长7倍，包括雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、欧舒丹、雅顿、欧诗漫、雪花秀在内的30+国内外品牌直播成交额超去年双11；诞生超50个单天成交额破百万的单品，兰蔻大粉水、SKII神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、欧诗漫王炸面膜成为成交额超千万的爆款。

迈入第13年的双11，早已不再是一场简单的促销活动，而是中国零售线上线下多元化融合的缩影。这场平台之间、商家之间的大战，最终结果如何，不妨拭目以待。