不甘做品牌代工、极力摆脱 " 仿冒 " 标签，莆田鞋要做自己的品牌，但它能复制下一个 " 晋江安踏 " 吗？

3 月 29 日，莆田市鞋业协会宣布，" 莆田鞋 " 集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册。相关商标注册证显示，" 莆田鞋 " 图形商标由形似鞋带的线条构成 " 莆田 " 两个字的拼音首字母 "P""T"。

核定使用商品包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、拖鞋等。注册人为莆田市鞋业协会，注册有效期至 2032 年 2 月 27 日。

简单来说，" 莆田鞋 " 想做自己的品牌了，而注册商标就是通往品牌之路的第一步。

据《福建日报》报道，" 莆田鞋 " 商标的运营管理方为 " 莆田名品品牌管理有限公司 "，由莆田市国有资产投资集团有限责任公司全资持股。

不过，也不是任何一家莆田的鞋企都能使用这个集体商标。

据悉，莆田鞋集体商标授权准入需满足四个条件：一是莆田市生产成品鞋的规上企业，二是企业必须拥有自主品牌，三是企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准，四是企业要合法经营。目前，已有 16 家莆田鞋企被授权使用该商标。

ZAKER 新闻发现，微博上的认证微博 " 莆田鞋 "，资料显示为莆田鞋品牌运营服务有限公司官方微博。同时，京东商城已经有莆田鞋官方旗舰店，简介为莆田市鞋业协会唯一指定旗舰店。

店内几乎涵盖了所有鞋的品类，除了运动鞋、休闲鞋，甚至还有拖鞋、男士皮鞋、马丁靴等，价格在 69 元至 599 元不等。

在重庆等地，也已经有了 " 莆田鞋 " 线下门店。

但 " 莆田鞋 " 要做品牌，就绕不开 " 莆田 " 这把双刃剑。

1

故事要从莆田鞋的发家开始说起。

上世纪 80 年代，乘着改革开放的时代浪潮，拥有制鞋业传统的福建莆田一脚迈入市场经济的洪流之中。

凭借着临近台湾的地理优势，大量来自台湾乃至港澳、欧美的商人来此投资办鞋厂，为耐克、阿迪达斯、彪马、雷宝等国际品牌做代工。

在接收海外订单的过程中，莆田鞋企学到了先进的生产技术，同时也训练出一批熟练的制鞋工人。

由此，制鞋业很快成为当地的支柱性产业。

莆田也从一个不起眼的福建沿海中部地区，一跃成为国际制造业产业转移的承接地，在全球运动鞋制造产业链上扮演着重要角色。

到 1993 年，莆田已经拥有 100 多家鞋革企业，每年产鞋超亿双，出口品种逾千种，销往 30 个国家和地区。

当前，莆田市工业和信息化局官网显示，截至 2018 年 12 月莆田市全市有制鞋及相关企业 4000 多家，从业人员 50 多万人。

2

不过，代工厂的经营好坏基本上由海外订单的多寡所决定，并且代工环节的利润也相对单薄。

尤其是 1997 年亚洲金融危机，国际经济形势下行，海外订单量大幅缩水，莆田鞋企的经营也因之受到重创。

在这种情况下，从上世纪 90 年代中期开始，有鞋厂老板和工人开始打起制假售假的主意，并诞生了一波专门以卖仿冒鞋为生的人——江湖人称 " 阿冒 "。

阿冒们通过贿赂代工厂的员工，拿到品牌样鞋或者设计图纸，乃至高价雇佣代工厂的员工来把控仿制品的生产。后来甚至只要看到品牌新品的预热广告片，就能够判断使用的技术和材料。

因此经常出现的情况是，抢在新品发售之前，制作精良且质量不逊于正品的高仿版就已经生产出来了。

并且，这套假鞋生产体系已经精细到给假鞋分等级，A 货、A+ 货、超 A 货、厂货、通货、真标货、爆真货，分别对应不同的仿真程度和工艺质量。

在一定程度上，正品鞋和高仿鞋的生产材料和工艺差异十分细微，甚至后者的工艺和质量更加上乘。但没有品牌加持，相较上千元的正品鞋，仿冒鞋仅卖上百元。

即便如此，这其中的利润空间也比老实做品牌代工要大得多。并且，随着电商、微商的兴起，莆田假鞋甚至已经到了泛滥成灾、无孔不入的地步，普通消费者难辨真假。

因此，假鞋产业在莆田渐成气候，有 " 鞋业之都 " 美誉的莆田，又被称为 " 假鞋之都 "。

从 " 国内市场上 10 双假鞋中就有 9 双从这里发货 "" 全球每 3 双耐克鞋中，就有一双莆田假鞋 " 等不同版本的传言中，也足可见莆田假鞋产业的发达。

3

不过，多数消费者唯恐避之不及的莆田假鞋，在一些鞋老板看来却是引以为傲的事情。这主要是基于，莆田高仿鞋以假乱真的程度，以及并不逊于正品的工艺和质量。

" 如果买的耐克两年还没开胶，那么你可能买到了莆田鞋 "，也从侧面反映出莆田鞋的品质总体而言其实并不差。这次 " 莆田鞋 " 商标的推出，打出的也是品质牌—— " 中国好鞋，莆田制造 "。

成也莆田，败也莆田。

" 莆田 " 这把双刃剑体现为，一方面，莆田制造有优质资产的一面，即长年做品牌代加工和仿制所积累下来的制造技术和公益品质；但另一方面，尽管莆田也做正规的品牌代加工，但依旧难以摆脱 " 山寨 "" 冒牌 " 的标签，而这会成为 " 莆田鞋 " 品牌之路上一道难以跨越的鸿沟，或是自立品牌过程中一个难以卸下的沉重包袱。

这两个面向哪个会更胜一筹，则全看消费者的看法和态度。

实际上，莆田市政府在制鞋打假上也花了不少功夫。

2021 年年初，莆田市市场监管局公布的商标侵权十大典型案例中，就对多起假冒品牌运动鞋的销售、运输行为进行处罚。

但要彻底撕掉 " 冒牌货 " 的标签，恐怕还需要时间。

4

另外一个有趣的问题是，为何同属一个省份、同在一个时代下兴起的代工地晋江就走出了安踏、特步、361°、匹克等一众知名国产品牌，而莆田却走上截然不同的制假售假的道路？

再更进一步，在一众国产品牌林立的当下，" 莆田鞋 " 这个品牌还有多少机会和市场，它能复制下一个晋江 " 安踏 " 吗？

站在当下回看历史，我们当然可以毫不费力地说，晋江鞋老板们比莆田鞋老板们的眼光要长远得多。

同样是代工起步，同样是面对 1997 年亚洲金融危机，晋江鞋老板们选择走上自建品牌这条光明大道，而莆田鞋老板们则选择在违法道路上铤而走险，前者不管是在商业眼光，还是在道德水准上都要高出一筹。

但是回到具体的历史语境中去，要知道，当年自建品牌的破产风险其实并不亚于做假冒生意。公众只看到活下来、并活得很好的安踏，但更多的是在时代中、在竞争中倒下的无数没有留下姓名的国产运动品牌。

并且在很长一段时间里，依托电商而壮大的莆田假鞋其实是被平台默许的，当地政府对知识产权的法律监管也并不如后来那么完善和严格。在短期暴利的驱使下，选择需要承担一定法律风险，但来钱更快的假鞋制造也并非完全不可理解。

一明一暗两种商业路径，都是时代之下权衡利弊的平行选择。

毕竟，无论在任何情况下，逐利性都是商业得以立足的根基。

不过，不可否认的是，莆田鞋的确错失了推出品牌的好时机，现在只能以 " 莆田鞋 " 这个毁誉参半的集体身份来打开市场。

根据欧瑞数据，2020 年，国内运动品牌市场上耐克、阿迪达斯的市占率位居前 2，分别为 25.6% 和 17.4%，安踏、李宁、特步和 361° 紧随其后，其中安踏大有赶超国际品牌之势。

这些中高端品牌在市场上均建立起各自的品牌影响。在这种情况下，更可能出现的是上述品牌之间的 " 混战 "，新兴运动品牌进入 " 搅局 " 撼动当前大的市场格局的难度较大。

况且，" 莆田鞋 " 商标注册还只是第一步，能否真正形成品牌力，仍然有待时间的检验。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦