人民名品 ▍《品牌资讯》“莆田鞋” 商标获批
一直陷于“山寨鞋”困局的莆田鞋业，是否即将迎来“真莆田鞋”时代？能否打造出安踏、特步这样的品牌？
近日，“莆田鞋图形”集体商标被国家知识产权局批准成功注册。在“莆田鞋”的图形商标里，一根鞋带为主体，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。
“文字还没下来，图形商标现在可以用。”3月31日，莆田市鞋业协会工作人员表示。
一、“莆田鞋图形”商标获批，已授权16家鞋企
据了解，“莆田鞋图形”集体商标的注册人是莆田市鞋业协会，商标权属于莆田市鞋业协会，其申请的代理机构为福建省南方商标事务所有限公司。
2021年6月，福建省莆田市初步确定了“莆田鞋”集体商标的LOGO和名称，并向国家知识产权局商标局申报注册。近日，“莆田鞋图形”集体商标获批成功注册。
但是，据公开信息显示，“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”商标及另一图形商标则尚处“等待实质审查”状态。根据《福建日报》报道，“莆田鞋”商标的具体运营管理者是“莆田名品品牌管理有限公司”，目前已授权16家莆田鞋企使用该商标。
（申请下来的）不是你们想的‘莆田鞋’3个字。目前对于那种带地名的普通集体商标没有（太多）案例在先。
——福建省南方商标事务所有限公司相关负责人
对于“莆田鞋图形”集体商标的成功注册，体育服装专家张庆表示“这个做法值得肯定”。
行业协会、内部的规范，对莆田对外形象的建立和本身声望的提升都有积极意义。当然，挑战也是巨大的，因为莆田原来有很多中小微企业。他们需要逐步建立起整套品控机制，包括如何鼓励创新等。注册商标，只是第一步。
二、制鞋企业4000多家，从业人员超50万人
公开资料显示，上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌陆续在莆田市开设代工厂。自此，鞋业逐渐成为莆田重要的支柱产业。
莆田市工业和信息化局官网显示，截至2018年12月，莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家，从业人员50多万人。据《福建日报》报道，2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。
随着代工的发展，莆田鞋类制造业也收获了很多经验，积累下了产能，但也面临着制约。首先，由于品牌方对订单量的严格控制，莆田鞋厂必须严格执行，即使有能力也不能扩大生产；其次，代工毛利不高。根据《人民日报》报道，一位鞋厂负责人称，加工高端鞋利润率为15%-20%，中端10%-15%，低端8%-12%。
此外，莆田的土地、劳动力成本还在不断上升。1997年，受金融危机影响，莆田的海外订单减少，经营效益受到极大影响。因而，仿制成无品牌、无设计能力的莆田鞋厂的一条转型成本低，且暴利的捷径。
三、仿制鞋利润是代工的3倍，新品牌难立
据媒体报道，业内人士透露仿冒鞋的利润是代工的3倍。而莆田人做的仿冒鞋，更是真假难辨、价格低廉。
在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长的李建辉曾公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果3年才穿坏，那就是莆田做的。”
但是，暴利的仿制鞋产业不仅没有未来，还面临法律制裁的风险。
2010年7月初，莆田警方查获11个跨境英文售假网站，缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带，总案值折合人民币1000余万元。
2014年到2015年5月，莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个，涉案金额2.6亿元，缴获假冒鞋类176万双；
2021年“315”，莆田市市场监管局开展集中销毁活动，47000多双假冒成品鞋被全部焚烧。
更为致命的是，在很多人眼中，莆田鞋逐渐成为“山寨”“高仿”的代名词，甚至在一定程度上影响着莆田的城市形象。
莆田也意识到了这点，从2010年开，便加大了打假力度。但是，一方面，由于莆田绝大部分仿制鞋由家庭小作坊和小工厂生产，他们分布在莆田市各个村镇、街道的民宅里，且他们大多没有工商登记或营业许可，很难被发现。另一方面，鞋业是莆田的支柱性产业，如果严打完全取缔，则不利于当地经济发展，也会影响当地市民的就业。据《中国新闻周刊》报道，很多仿制鞋工厂的老板被抓，判了缓期出来后仍继续干，“因为只能做这个来凑钱交罚款。”
在这样的背景下，打造原创品牌是莆田鞋业唯一的出路。对此，莆田市近年来大力实施品牌培育战略，出台了一系列扶持政策。2021年1月至7月，莆田鞋业也投入25亿元真金白银进行技术改造。
但在市场成熟、品牌饱和的当下，这条路走得并不顺利。很多鞋企尝试后的效果都微乎其微。
四、专家：需提炼核心价值，品牌发展还面临巨大挑战
“莆田鞋图形”集体商标注册成功，虽然没有文字商标的影响力大，但也给当地鞋企一个转型的信号。
张庆表示，莆田市有负资产，也有值得挖掘的潜在良性资产。莆田鞋业发展多年，甚至曾经有过一些被国际运动品牌认可的故事。“莆田有制造能力，还在制造过程中拥有了技术应用端的创新能力。”
不过，品牌发展是一项系统工程，不只是加工制鞋，还有设计创新、专利、营销推广和服务等许多方面。在现今中国的鞋类市场上，想要分一杯羹并不容易，如何找到自身的核心竞争力同样是莆田的鞋企们必须要面对的考验。
因此，“莆田鞋”走品牌发展，内外方面都面临着巨大挑战。
张庆认为，对内，“莆田鞋”面临“持久战”的准备，需要联合起来形成一定的体量，并逐步建立起高于行业标准的团体标准以及整套品控机制，包括如何鼓励创新；对外，“莆田鞋”需要提炼自身的核心价值，进行优化、创造，然后将品牌故事讲出去。
现在的消费者关心产品质量，还在意品牌是否有趣、有故事。
原创之路，道阻且长，但行则将至，做得好，消费者自然会用脚投票。想要打造出像“邻居”晋江市安踏、特步一样的品牌，“莆田鞋”还有很长的路要走。
【完】
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