直播带货中究竟有多少假象？

撰文/ 星晚 黎炫岐

编辑/ 杨皓然

罗永浩直播间“售假”的消息，将直播带货的窗户纸捅开了。

12月15日，罗永浩通过其个人微信公众号发布公告称，其11月28日销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，部分送检后鉴定为非羊毛制品。

一石激起千层浪，“窗户纸”被掀起一角，舆论与关注纷纷涌入。但这个自诞生始就需要观众的行业，如今早已禁不起万千目光的仔细审视。

聚光灯下，皆是假象。产品之假，仅是镜头前幻象的冰山一角。

成千上万个直播间内，从主播形象，到讨价还价的过程，再到数据统计，甚至是屏幕左下方跳出的满屏的“1”，无一不考验着消费者与商家们的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧嚣的屏幕中……

产品造假：11万买价值400万的劳力士，一个敢卖，一个敢买

“建议大家除了在官方旗舰店之外，别相信任何直播间买东西。”郭洋杨绝不是一个网购小白，但却在直播间里翻了车。上个月鬼使神差地进了一家美妆全球购的店铺直播间，又在主播和公屏的鼓动下冲动消费，结果到郭洋杨手里的，却是一瓶花399元买下的香奈儿蔚蓝香水的假货。

事后回想起来，郭洋杨才终于发现了这些直播间的端倪。“删回放的卖家十有八九卖假货。”郭洋杨告诉锌刻度，售假商家因为担心被举报，所以会在直播结束后秒删回放，这样一来，举报需要提供的链接凭证也就没有了。即便是商家用“防止同行抄袭选品”的借口来解释，但多半也是欲盖弥彰。

除此之外，郭洋杨买到假货的店铺在直播间售卖商品时没有使用匹配的产品链接，而且使用毫不相干的一个链接，让买家备注想要的产品，然后客服改价后付款。为了逃避退换货，商家还会在直播间里大倒苦水表示自己是“亏本赚吆喝”，承受不起退换货的损耗，但实际，却是禁止了消费者理智清醒后的“反水”。

“最重要的一点，还是别贪小便宜，有些直播间的价格一看就很离谱，那不管主播吹得多么天花乱坠，都得留个心眼。”郭洋杨说道，“有的时候，其实这就是一个敢卖，一个敢买的交易，但后果往往只有消费者打掉牙齿和血吞。”

的确如此，除了美妆产品之外，服装往往也是假货重灾区。南京警方此前曾端掉一个利用直播带货销售假冒潮牌服饰的团队，该团伙通过谎称已取得品牌授权的方式骗取消费者和线下加盟商，线上日销售额超过十万元，线下一场招商会更是疯狂揽财数千万元。

锌刻度通过观察发现，在一些直播带货平台，有直播间会把各式各样的国际大牌LOGO摆放在非常显眼的位置，但售卖产品时却用“小冠”（冠军）、“小久”（川久保玲）、“小安”（安德玛）等“黑话”来代称。至于产品来源，多半会用“原单”、“尾单”、“跟单”等说辞来回应。

不过这仍然是一片混乱的直播间假货中的沧海一粟，一眼假的翡翠、11万买价值400万的镶钻劳力士格林尼治、几百块的高奢手袋……直播间的货品端既是吸引消费者的关键因素，也是未来能否留住消费者，扩充内在流量池的重中之重，但如今稂莠不齐的直播产品，却在一步步消耗消费者对直播带货的信任。

翡翠、文玩的直播也是假货泛滥区

互动造假：含泪甩卖有剧本，讨价还价靠演技

“各位亲，这一套护肤品在专柜的价格是1800米（元），今天直播价只要299米。”

“你坑我粉丝呢？在我直播间只能卖199元一套！”

“这价钱是不可能的，本来就是亏本在卖了。”

……

这一幕主播与品牌运营讨价还价之争，正在阳阳的手机屏幕里上演。22岁的阳阳平日爱靠抖音、快手打发闲暇时间，常常能刷到带货直播间，觉得有意思，就瞅一眼。

眼前这幕闹剧，迅速吸引了阳阳的目光。屏幕那头的主播和品牌运营几经讨价还价，主播突然涨红了脸，开始怒吼，“我现在生气了！必须199元两套，还得抽两位我的粉丝免单，否则滚出我直播间。”

片刻沉默之后，品牌运营泪眼汪汪，“这价简直血赔了，卖多少亏多少，我们各退一步行不，限量100单吧。”

主播终于心满意足，面朝镜头，“家人们放心了吧，这价格应该是最低价了，赶紧抢吧。”

原本没有购物欲的阳阳，面对这番折扣，甚至来不及去对比价格，就想立马下单薅把羊毛，“感觉不抢就真亏了一个亿。”

然而时隔好几天，阳阳发现，这套所谓“限量100单”的护肤品仍然没有下架，一看评论，“看直播来的，说是最低价了，结果平时都是这个价。”

这已不是阳阳第一次被直播间的营销套路欺骗了。“之前看有场直播，主播突然说运营上错了价格，让大家千万别拍了。结果主播越紧张，大家越觉得捡了大便宜就跟着去抢。”阳阳告诉锌刻度，“结果，商家说什么亏本了要下架，却一直以这个价格挂在购物车上。”

事实上，直播带货“剧情化”早已不是新鲜事。

直播带货演戏被媒体报道

不久前，一场直播为了吸引顾客不惜演出疯狂吵架、倒贴流泪的带货场景，以“奥斯卡级别表演”迅速出圈。而团队冲突、家庭矛盾、离婚出轨、卖惨、撩妹、家暴等剧情式直播也早已充斥屏幕。

锌刻度发现，甚至出现了直播带货剧本的产业链，有人专门卖起了带货方案和脚本。一套包含话术、脚本在内的电子素材，最低只需要9.9元就能到手。如果需要根据品牌等进行独家定制，则价格更高。

电子脚本素材最低只需9.9元

锌刻度购买的一份带货脚本中，从聚人、留客、举证、说服、催单、逼单到再次留客，都充满了话术和套路。

锌刻度注意到，这份脚本中，除了夸张化的讨价还价过程，还包括“请水军，让水军们假装用户提问互动，或者说使用感，把气氛带起来”。售卖资料的客服则告诉锌刻度，“大部分直播间里，评论商品使用感，疯狂扣1的基本上都是早就请好的水军，或者是卖来的机器人刷的。适当请点水军，是业界公开的秘密啊。”

数据造假：“百万粉丝”是机器人，“上亿销售额”靠自己刷

如果不是把产品送进过一次直播间，经营着一家小型方便粉丝厂的刘晨可能还相信着“一场直播抵过辛苦大半年”的说法。

此前，眼看着直播带货越来越火，不少品牌上一次直播间就能卖到断货，年近五旬的刘晨也动起了找找主播带带货的心思。长期在传统企业摸爬滚打，算得上经验不少的刘晨，却对互联网难掩陌生，找了不少当地的知名主播，却次次碰壁，“要么说我们没有专业的自媒体运营团队不好对接，要么说我们没有搭好线上售卖渠道无从下手。”

找不到大主播，刘晨只能退而求其次，找到一位并不算出名的本土主播“试水”。“当时一看她也有将近三百万的粉丝，觉得效果应该还是不错，五分钟的坑位费是4万元。”结果却令刘晨大失所望，“那么多粉丝，最后卖出去的货不到三位数，中间还让我们自己出钱去刷单带动氛围，结果完全亏了。”

而这并非鲜事，西南地区一位MCN机构的负责人告诉锌刻度，“说实话，直播带货其实是很考验平台、公会以及主播能力的，跟头部网红的合作费用，一般的企业是很难负担的，只能请一般的网红甚至是小白主播，公会和主播为了增加议价能力，基本上都会去刷粉丝量。”

“包括直播间的观众、最后公开的销售额数据，其实都是有很大水分的。”上述负责人称，“让商家自己刷单带动气氛制造假象，或者公会刷单、刷量，都已经是业界的潜规则，甚至还有许多专门骗坑位费的机构。”

锌刻度此前也曾调查发现，“刷量”甚至已经滋生出了一个规模庞大的灰 {MOD}产业。其业务范围之广，从电商刷单、社交媒体买粉到直播间刷评论数，几乎覆盖了大半个互联网生态。很多MCN机构和直播平台都会背地里安排机器人去主播的直播间刷评论和人气，目的就是为了让直播间看起来热闹一点。

某短视频平台的主播西西曾告诉锌刻度：“现在很多刷数据的工作室都有挂机刷单平台和代理Ip修改刷流量机器人，或者要不就直接用人肉刷单，一人一机一IP，你从数据上根本无法分辨它有没有造假，只有刷单的人自己知道。”

罗永浩此前谈GMV

而水分最大的数据就是电商直播的GMV（网站成交额）。因为GMV包括未付款订单，所以这里面就给平台和公会刷量留下了很大的空间。他们可以通过买水军把下单量刷上去，然后把直播的成绩发出去，之后再慢慢取消订单。

也正因此，大量主播带货遭遇“翻车”，其中甚至不乏杨坤、汪涵这样的顶级明星。而遭遇大量退单的商家们叫苦不迭，只能找平台协商或者诉诸法律来维护自身权益。

主播造假：挂上明星照片，就成了明星带货直播间？

“山寨范冰冰们”在双十二期间同场较量直播带货的热度高居不下，另一群顶着明星替身光环、明星选品团队的主播们也同样乘上了快车。

打开各平台的直播入口，不少直播间的封面都是人们熟悉的明星脸。不过只要你有耐心一一打开来，就会发现其中的蹊跷。

一种是明星专属店、明星带货团队。“直播间封面图和直播间内的背景墙都是明星照片，但看一场直播下来，明星从头到尾都没出现过。”重度网购用户申羽真告诉锌刻度，“除了少部分和平台有签约的明星，其余很多都是偶尔在直播间里露个脸，真正带货的只是团队里的普通主播。”

后来锌刻度通过搜索发现，如伊能静的“米粒妈伊能静”直播间里，背景墙是一张伊能静的照片和“米粒妈食堂严选店”几个字，每一个商品的标题会标注“伊能静推荐”或者“米粒妈严选”的字眼，贴上伊能静的形象照，但实际上，伊能静在这场三个小时的直播过程中并没有出现在直播间里。

“蔡少芬专属店”的直播间同样如此，锌刻度连续翻看了该店的十场直播，发现直播间的三分之一部分会循环播放一则蔡少芬的宣传视频，似乎是为了证明该直播间的确属于蔡少芬。但不论每一期的主播和产品如何改变，蔡少芬都始终没有出现，不夸张地说，除了照片和视频之外，这间直播间与蔡少芬看不出有什么关联。

另一种，则是纯粹蹭一波明星热度。“七年杨幂替身讲述行业心酸故事”、“Angelababy替身在线教学化妆秘籍”，诸如此类的直播间标语下，多是一些顶着“三分明星脸”的主播在带货。

更甚者，还有被称作“日入上千元的赚钱创业项目——无人直播”。通过无限循环播放提前准备好的视频素材，一边吸引用户打赏，一边售卖成功学类书籍，以走量的方式盈利。但有业内人士透露，这种没有主播的直播方式实际上很难盈利，真正赚钱的只是“割韭菜”的培训机构。

直播带货的消费方式在理想情况下，其实是一场属于商家、主播、消费者的三方共赢，但在系列的“灰 {MOD}操作”下，买卖双方都在逐渐丧失着对这种购物方式的信任。又或者说，原本有机会在线下商超中撕出一条裂缝的中小商家和KOL，或许又因为这种鱼龙混杂的局面，再度成为丧失机遇。

在一场场热度过百万、销量瞬间破亿的直播神话中，商家做起发财梦、主播挤破头想成为下一个顶流、消费者相信馅饼能砸到自己头上。但虚无的美梦总会于太阳东升时被打破，直播带货在经历过野蛮生长的阶段后，注意力极大稀缺、消费者信任难求，如若连最后一丝真诚都无法保留，那么这些浮躁的大多数，恐怕都难逃“翻车”命运。