2020 年因为疫情的原因，线下各行各业出现几个月停滞期，从餐饮到出行，从旅游到娱乐休闲等等，涉及实体经济的大小老板叫苦不迭，这时候，本就持续升温的电商直播，迅速站上了 至高点，成为今年最火的风口行业。这几年，大家错过了太多风口，搜索、电商、移动互联网、炒币、P2P，如今电商直播这股风吹起来，每个人都抢着上车，没上车的也跃跃欲试。

站在风口上的直播带货，开始频频造神，柜姐直播三小时，等于复工小半年；汽车经销商线上直播卖车几十辆，售楼处云直播卖空联排别墅等新闻刷爆网络。

随着明星大咖的加入，直播的数据越来越夸张。罗永浩 3 小时带货 3 个亿，董明珠京东直播 3 小时成交 7 亿。刘涛聚划算 4 小时成交 4.48 亿。陈赫抖音首次带货直播，销售额超 8200 万。

不明真相的小伙伴们刷着抖音、看着数据感叹中国的强大，也有内行人士挖出了直播造假的种种数据。

单场直播破亿的销售额，数据、报道越来越浮夸。不少实体老板被忽悠得敞开了钱包。人们生怕错过风口，在数据与各方媒体的怂恿下，直播电商市场，让品牌方、MCN、平台，乃至背 后的资本方，一窝蜂砸钱涌入。

实际上，我们在多个短视频社群中所了解到的是，很多商家在直播带货中亏钱。

在经济如此低迷的大环境下，直播带货的利润空间到底有多大？

看到那么多人同时在抢货，商家为什么却在亏钱？一场电商直播赚的钱到底进了谁的口袋？在解答这些问题前，我们先要搞明白，在直播带货中，有三个角 {MOD}：平台，品牌方和主播。品牌方需要卖货，主播需要流量变现，平台需要稳定的商业模式获得更多卖货主播和持续抽成入。

大部分主播的商业模式，是传统的推销方式，即主播推广产品，品牌主提供品牌折扣+服务费+销售佣金，二者搭台唱戏，吸引粉丝购买。

但品牌方和主播是很难高效、高质地进行匹配，这就催生了专业的中介机构，主攻直播带货的 MCN。

MCN 作为中间商，一方面有孵化主播和签约主播的能力，给平台节省管理成本。另一方面，给品牌方提供整体直播方案，一次性可选择多位主播，品牌方也省时省力。

由此，带货 MCN 机构遍地开花，仅 2019 年，中国 MCN 机构数量总量远超过去三年之和。据预测，今年还有 1 万家机构入局，有的主攻图文和短视频，有的主攻直播带货。

为什么大家挤破头进场，带货 MCN 真的能赚大钱吗？

其实 MCN 行业进入壁垒不高，常规做法很难赚大钱，除非你是头部MCN，签到了头部主播。而非常规做法，却可以骗大钱。

你会发现，在电商带货的直播间，都有一个特点，那就是数据极高，动辄点赞几千万，观看人数从几十万到几百万不等，但真有这么多人整天守着直播间看人做广告？然后买买买吗？

你细品，就知道不正常，其实直播间数据很多是假的，某宝搜索直播观看，有大量标价 10 元的直播刷数据服务。

说到这里，我们可以进入正题了，说说直播带货的初级骗局和高级骗局。

一、直播带货初级骗局

1、MCN 刷量接单带货

一般来讲，市面上公开对外报价的 MCN 机构旗下主播的报价大多从几万到几十万不等，可供不同需求的商家挑选。而衡量主播合作费用的高低，主要是由数据决定的，其粉丝数、观看量、销售量、转化率等是决定价格的核心指标。

如果主播数据达不到标准，MCN 想卖钱，那就需要联合第三方合作伙伴：刷量商。这是个灰产领域，成本并不高，传统机刷，是在大铁架子上，几百根数据线，连着几百台手机，每个都插着手机卡，另一端连着带有集线器的电脑，一键让所有手机同步操作。

笔者在淘宝咨询客服，“我们在抖音平台 50 元刷 120 个直播观看，淘宝是 120 元刷 1 万个观看数量”，他们说刷量一般不会被平台检测出来，操作就是自动打开某些APP，搜索某主播，点赞、送礼物，评论、下单、付款一条龙。

更先进的是直接上云手机业务，服务器用技术手段伪装出 1 千台手机，一台电脑直接向服务器传数据，服务器控制手机集体操作，这种在 APP 刷量也经常用到，一般不需要手机的，都称 为协议刷。

有了刷量商，MCN 就没有后顾之忧。于是，一些 MCN 机构，会以每一万粉丝几十块到几千块不等的价格给每个账号先上几万个粉丝，之后开始接带货单，带货时再把直播间的人气刷起 来。

2、MCN 自购+退货 50%，佣金照收

但商家们也不是傻子，花了钱，最终还是要看销量的，当商家提出销量担忧时，MCN 会拍胸脯和商家签下保证固定销售额的合同。

举个例子，某 MCN 跟商家合作带货，商家需要付 10 万服务费，合同会注明以 ROI 为 1 的形式卖货，达不到比例，10 万全额退款，不收取佣金。

合同看似很公平。10 万是商家出的固定成本，MCN 保证 10 万销售额，每单赚 20%的服务费，卖不到 10 万，提成一分钱不拿。品牌商心想：即使卖不了多少，但等于主播给产品做了曝光。万一卖超了，岂不更好，看着很靠谱。

因为很多 MCN 的流量都是假的，这时他们会找来自己的数据合作方，直接拍下 10 万的货，合同的销量完成了，2 万佣金赚到了。买回来的货怎么处理呢？MCN 会分批次在发货前、物流运送途中、到货后，把货退给商家，因为直播间的冲动消费，所以业内退货率 30%-50%是常态，所以 MCN 退回去一半，商家也能接受，另外 5 万块的货，MCN 则以降价的方式，通 过团购、社区、分销，或者直接卖给店铺，这样又能回本 2 万。

这样商家希望卖货 10 万，实际卖货 5 万，有了她们心中认为不小的曝光量，退货情况还算满意。而 MCN 一共赚了 5 万的服务费，2 万佣金，成本撑死只有 1 万，如果有不明真相的吃瓜群众，跟着一起买，那 MCN 就可以多赚点儿佣金，少买点货。

很多人有疑问，商家又不是傻子，可以提高 ROI，对销售保量严格些。比如提高 ROI 到 3，主播也选平台知名大主播，这样总不会被骗了吧。

所以很多商家为了实现 ROI 为 3 的目标，会找头部找最贵的，可信度总高些吧。

但新的问题又来了，稍微有点影响力的大主播，都会要求商家提供全网最低价格，以保证直播间的持续购买力，不然粉丝都去别的直播间购买了。

结果可想而知，商家直播带货的利润变得相当低，知名媒体第一财经曾经在一篇文章中说，朴西电商的负责人透漏，李佳琦双十一的链接费为 15 万，分成比例 20%，他们和李佳琦合作 了 5 次亏了 3 次，双十一当天更是亏了 50 万。

对于商家来说，一场直播下来，产品要历史全网最低价，主播坑位费要给，佣金要给，还要被 MCN 设置的各种合同骗，为了保证价格优势的同时，给足网红盈利空间，减少自身亏损，只能降低产品质量，所以直播间买的货和主播展示的商品不是一个批次的产品也是非常正常的事。以上这种巨额服务费加佣金的直播方式是面向大品牌商家的。

3、包装批量打工妹赚取坑位费

对于中小商家还有另一套收割方案，有些 MCN 直接租下 1000 平办公室，做成几百个隔音的隔间，再海量招收形象好的打工妹，包装后充当网红。每个账号全部刷到几十万粉，然后通过 低价兜售坑位费的方式专门收割中小商家，坑位即服务费。

主播给你挂商品，口播介绍，一晚收费 500-1000 元不等，但销量不做任何担保。

很多小商家，尤其是小服装店、小餐饮店，都知道直播火，想抓住流量红利期，在直播间试试水，500 元坑位费不贵，往往都忍不住诱惑。

这种主播，一晚上可以介绍 20-40 个商品，每个商品只出场 3- 5 分钟，因为不是采用品牌商那种 CPS 的模式，所以 MCN 根本不在乎实际销量。随便刷点人气就行，赚的就是坑位费。

假如一个 MCN 手里有 100 个账号，一个主播一晚上可以口播展示 20 件商品，收入是 1万，100 个主播就是 100 万，这些机构为了扩大营收规模，还会在朋友圈找微商一起帮忙卖直播 间坑位费，而 100 个直播的场地，可能是十八线小城市当地政府扶植的科技园区，享受租金优惠和税收减免，最初的 MCN其实大多都是由微商转型过去的，而微商过去的大型线下招商 会，如今改成电商直播招商大会。

4、专门骗产品二次倒卖

有些 MCN 以主播需要测试产品为理由，让商家多寄几个样品。

上百个直播间，商品一多起来，MCN 还可以转身开个网店，二次销售。

当然，这类只套取产品的 MCN 机构也是资质齐全的正规 MCN，具体操作套路是 0 坑位费。自称专业为平台头部大主播选品。

诚心促成商家和品牌合作，选品专挑单价贵的。一心只为消费者选择最优质的产品，品牌商上钩后，这类 MCN 就以坑位费不收，但是需要测评产品为由，让商家邮寄多件多套商品，做方案、选品、主播试用，这些环节都要用到产品，等样品到手后，MCN 再以产品质量不过关为由，拒绝合作，敷衍商家。

这些机构通过骗取各类商品专门到闲鱼做二手生意，或自己开微店、淘宝、朋友圈销售。

以上几个套路都是初级玩法，除此之外，还有 MCN 骗主播培训费，或 MCN 挂淘宝客链接，用推 A 产品送 B 产品曝光的方式骗取品牌商佣金。

另外，主播和商家联合欺骗消费者也是常态，如主播为了让粉丝下单，和商家演双簧，搞撕逼直播，商家假装口误说漏嘴，把商品低价爆出口。

二、直播带货的高级骗局

1、签对赌协议，转身放贷做金融骗局

直播带货骗局中更高级的玩法是把 MCN 做成金融机构，有些MCN 在与商家谈合同时，保证一个极高的 ROI，一般在 5 以上，甚至到 50 的，依然是服务费加佣金的方式，但会设定期限，比如要求商家给一个月期限，完成对赌，服务费 50 万到几百万不等，完不成退回服务费。

商家一听觉得划算，有合同保障，又是大机构。反正 MCN 如果完不成就得退回服务费。但当商品打到 MCN 后，无论商家怎么催促，都不在直播间露脸，逼急了偶尔口播两下，50 万服 务费则被 MCN 拿去买理财产品了，拿万分之五的日息计算，50 万*30 天*万分之五=7500 元/月。

有些 MCN 养 50 个销售，每个销售完成 4 个单子，月收入 150 万，然后再拿去放贷，等到合作一个月到期时，MCN 会分文不差退费给商家。只要不断谈合约，靠利息就能创造高额利润，这就是以直播风口做外壳，实则采用金融手段放贷的骗局。

2、联合资本操纵股市割韭菜套利

笔者年初炒股的时候，看到星期六股价飙升，那线条飞起来真是让人热血沸腾，得亏没跟。当我深入研究短视频直播之后，才挖出了惊天秘密。

星期六，老牌女鞋品牌，成立于 2002 年，2009 年上市，从上市第二年开始，公司营收陷入持续下滑的恶性循环，管理层多年来一直寻求转型，终于在 2017 年通过收购 OnlyLady 女人 志和 kimiss 闺蜜网正式进军互联网广告行业，随后以 19 亿价格，分两次收购了 MCN 机构遥望网络 95.11%的股份，这次收购，遥望给星期六的业绩承诺是 2018-2020 年，净利润不低于 1.6 亿、2.1 亿和 2.6 亿。遥望网络，据公开资料显示，成立于 2010 年，是国内较早把 明星引入淘宝直播等平台的专业 MCN 结构之一，手里签约了包括王祖蓝在内的十多位明星艺人，2019 年 12 月 9 日，多家官媒集体点赞推荐李子柒，10 日，央视新闻发表关于李子柒的 评论文章后，各大媒体跟进传播，网红电商在资本市场迅速升温，而李子柒是星期六旗下艺人的传闻不胫而走，12 月 13 日星期六的股价应声上涨，连续涨停多次，在此后 25 个交易日 里，出现 16 个涨停，就在 24 日股价飞涨之时，星期六连夜发布了控股股东等管理层减持股份的预披露公告，据披露，实控人张泽民和梁怀宇夫妇，将顶格减持 5%，以当时股价计算，套现金额超过 5 亿元。

根据星期六的公告，完成交割后，虽然张泽民等人依然为星期六实控人，但他们合计所持股份已稀释至 32.04%，至于减持的原因，三位董事均表示个人资金需要，次日，星期六公开辟谣 称李子柒并不是旗下艺人，又一批韭菜被割了。

那么李子柒和星期六到底有没有关系呢？李子柒所在的四川子柒文化传媒有限公司实际控股股东为微念科技，而在当时微念科技股东名单中，广州琢石成长股权投资企业持有 5.66%的股 权，张泽民通过深圳星球六投资控股有限公司持有广州琢石18.9%的股权，相当于张泽民间接持有子柒文化约 0.55%的股权，不过这只是张泽民个人持有，和星期六上市公司主体没有 直接关系，就这样靠着蹭李子柒的热点，收购了一家 MCN 结构的老牌鞋厂，一次性套利 5 个亿，这个疫情期间，靠直播飞涨的股票不在少数，有多少韭菜就不得而知了。

三、电商直播真的能带货吗？

一场电商直播，牵扯了多方利益，从品牌角度来说，和明星、网红合作主要是为了提升曝光度，但付出与回报不成正比。首先，与大网红合作要支付高昂的坑位费。据悉，罗永浩的坑 位费高达 60 万，李佳琦 23～42 万（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达 90 万。

其次，众多品牌在和明星、网红的合作中失去议价权，被迫拿出全网最低价亏本合作； 最后，高额的佣金提成和服务费，一场直播对品牌来说基本就是赔钱赚吆喝。

其实，大多数商家们，对于网红刷单这事儿大都心知肚明，就算不知道，识别刷量也不难，最难的是，直播带货已然演变成让品牌商又爱又恨的游戏了。“大多找主播带货的商家都亏钱”，创业者大多是这样的反馈。

去年 10 月底，李湘直播卖貂衣，开始直播销量 26，直播结束了，销量还是 26，一件都没卖出去，而请李湘就花了 80 万，商家的全网最低价也会影响线下经销商的利益，一些之前以线 下渠道为主的企业，在线上卖出的低价是线下经销商大批量进货都拿不到的价格，一些本该在线下购买商品的消费者会因为价格优势，改为在直播间购买，甚至一些经销商也会因为低价， 改在直播间批量进货，可以说，直播带货，并没有带来更多消费和产品服务增值，也没有带来产业升级，仅仅是一个渠道的转换。

比如董明珠带货 3 亿、7 亿，遭冯大辉和媒体的公开质疑，是格力官方要求线下经销商提货、刷单所得。快手、京东也在董明珠直播间疯狂补贴，也在全网喊出了最低价，对直播间每款 产品做了巨额补贴，最终才实现了董明珠 3 亿、7 亿的销售记录，这种巨额补贴，平台家底再厚实，一年到头玩不了几次。

而对直播平台来说，烧钱是当下抢流量最有效的，罗永浩在抖音首场卖货 1.1 亿，也是抖音给了大量流量与媒体资源倾斜的后果。

大多数品牌商找顶级流量主播带货，其实为的不是投入产出比，而是寻求曝光。

品牌主花 500 万去带货，可能产生 1000 万的销售额，算是各种支出成本，大概亏 250 万，相当于 250 万得到了 1000 万的销售额和广告效应。

而同样花 1000 万去传统硬广打广告和直 播带货完全不一样。毕竟短视频直播，是现在的流量风口。

结语

网红直播带货之所以能崛起，原因是所有电商平台都已经逼近流量天花板，而电商平台自身流量没有造血能力，只能砸更多的钱来投放，使得买量成本越来越高。

网红直播的带货本质还是内容，内容先天更容易获得流量，但是持续且规模商业化最难的一个领域。而直播卖货是所有变现方式里效率最高的。

于是，在互联网流量枯竭时，直播带货成了一块流量洼地。而且直播带货代表传统电商正在从搜索式+图文购物（有信息差）向精准推荐+视频体验式购物转变，这本应是件好事。

那么实际数据又是怎样呢？直播带货作为零售的补充，2018 年在淘宝和天猫的总销售额占比仅2%，2019年占比仅为3.4%，根本无法替代传统购物渠道，而按照 GMV 的计算惯例，直播 带货的统计口径是不会扣除退货订单。

眼下，直播带货还在野蛮生长的状态，而 MCN 的浮躁与骗局，商家赔本赚吆喝，资本的逐利性，正在摧毁一个良好的生态，劣币驱逐良币，泡沫越来越大。再加上少到可怜的市场销售占 比，电商直播带货的风口看来不过是各方利益造势吹起来的泡沫。

对主播来说，马太效应又太过明显，腰部、尾部主播上位太难，除了李佳琦、薇娅，大多数人很难说出第三个、第四个。

对于刷量，有业内人士认为，各平台一直在打击，后期反作弊机制也会逐渐完善，有数据平台也称，将来会打造监测刷单的系统，实时监测粉丝与流量数据。

一个商业模式想长久地运转下去，一定是各方利益都能平衡。

真正想长久在这个模式里做大做强的企业，是真心希望平台有一个良好的生态。而直播带货走过蛮荒时代，相信只是时间问题，必然要经过商家、平台、主播、MCN 之间的漫长博弈，而 那些不遵守规则的 MCN 和主播们并不能长久。